富士重工業は4月1日、社名をSUBARU（スバル）に変更する。富士重工業の前身である中島飛行機が誕生して今年でちょうど100年（当時の社名は飛行機研究所）という節目の年の大きな決断だ。その狙いを吉永泰之社長に聞いた。

聞き手＝本誌／関 慎夫　写真＝幸田 森

○社名を変える前にブランド力を強化

4月1日に富士重工業からスバルへと社名が変わります。準備が大変なのではないですか。

吉永　それほどでもないですよ。社名変更で大変なのは、販売店の看板を全部つけ替えるといった作業ですが、当社の場合、既にお店の看板はすべてスバルです。販売会社にしても、東京スバル、大阪スバルという社名ですから変える必要はありません。せいぜい本社や工場の看板を替えるくらいのもので、よその社名変更に比べたら、工数ははるかに小さい。

――　社名変更を発表したのは昨年5月です。あらためて、その狙いを教えてください。

吉永　2014年に発表した「際立とう2020」という中期経営ビジョンでは「スバルブランドを磨く」「強い事業構造を創る」の2つを掲げています。これを策定した時から、社名をスバルに変えることは私の頭の中にはありました。私たちは規模ではなく、個性で勝負する会社です。そのためにはスバルというブランドをいかに魅力的にするかが重要です。社名変更の目的もそこにあります。勘違いしてはいけないのは、会社の名前を変えればブランドの魅力が増すなんてことは絶対にないということ。スバルのクルマの魅力を高めるというのがまずあって、初めて社名変更がある。その順番を間違えると大変なことになってしまいます。

しかも今年は当社の前身の中島飛行機が誕生してちょうど100年です。社名を変えるならこのタイミングで、と考えていました。

――　業績も絶好調。17年3月期も最高益を更新する見通しですし、昨年の世界販売台数はついに100万台を突破しました。これから先は何を目指しますか。

吉永　質の高い会社を目指します。全世界で自動車は年間9千万台売れていて、大きなプレーヤーは年間1千万台を販売します。われわれは成長してきたとはいえ100万台。世界市場の約1％にすぎません。そんな会社が数を目指してはいけない。200万台、300万台を目指すと言った瞬間に当社のビジネスモデルが壊れてしまいます。その数字を達成するためには、大手と同じように、新興国に出ていったり、コンパクトカーをつくったりしなければならなくなる。そんなことはやってはいけないし、やろうとしたら私が認めません。ですから中期経営ビジョンでも120万台＋αと刻んでいます。

　われわれが“普通のクルマ”をつくったら、スバルがスバルでなくなります。「アウトバック」や、「フォレスター」など、個性的でお客さまにとって使い勝手のいいクルマを、考えて考えて考え抜いて提供する。だからこそスバルが好きな人は圧倒的に支持してくださる。それが私たちの生きる道です。

――　人気があり過ぎて、今スバルのクルマを買おうとすると3カ月待ちとなっています。昨年、米国の工場の生産能力を増強しましたが、それでも追いつきません。

吉永　これまで年間20万台だったアメリカの工場の生産能力を40万台に倍増しました。これで納車待ちは短くなると思っていましたが、昨年暮れに出した「インプレッサ」が日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞したこともあり、よく売れています。それでまたクルマが足りなくなってしまった。でも米国の工場がフル操業に入るのはこれからですから、もう少し立てば、納車待ちの時間も短縮できると思います。

顧客に近づいたことが成功の最大の要因

――　ここまでくると既に一過性のブームではないですね。

吉永　日本でスバルの人気に火がついたのは、10年にアイサイト（自動ブレーキシステム）を従来の20万円から10万円に下げると同時に、安全安心を前面に押し出してからです。“スバル＝安全安心”というイメージが随分浸透してきています。それが持続的な人気につながっています。

――　圧倒的に支持されるクルマと言いましたが、開発陣にはどんな指示を出していますか。

吉永　昔も今も言っているのは、お客さまが望んでいるものが何かを考え続けなければだめ、ということです。当社は技術オリエンテッドな会社で、技術陣は優秀です。だからこそ、自分たちのつくりたいものを唯我独尊的につくる癖がある。これは気を付けなければいけません。

　米国で現行のアウトバックを出した時、現地のディーラーさんから、「よくここまで使っているお客さまの気持ちを理解してフルモデルチェンジしましたね」と言われました。フルモデルチェンジというと外観を大きく変えて「新しくなりました」というやり方もあるのに、「使い勝手をよく考えてある」というのです。

　そこで開発責任者に聞いたら、彼は米国でアウトバックに乗っている、30人ほどのお客さまのご自宅に行って、どこを改良したらもっと使いやすくなるか、聞いて歩いている。こういう技術屋がいて、それを分かってくれるディーラーさんやお客さまがいる。うれしかったですね。

　ですからここ数年のスバルの成功は、お客さまにどんどん近づいていって、ご要望を真面目に一生懸命に伺ったことによるものだと思います。売れたからといってそれを忘れて、自分たちのつくりたいクルマをつくりだしたらまずいと思っています。

　セールスにしても、最近入社した人たちは、クルマは3カ月待ってもらうのが当たり前になっています。黙っていてもお客さまがくる。ですから営業力だってものすごく弱くなっている。これは大きな課題です。

――　吉永社長が現在、仕事の中で今一番重きをおいているのはなんですか。

吉永　自分の考える時間の9割は、2025年に起きるであろうことへの備えをどういう順番でどうやっていくかに使っています。自動運転や電動化、環境規制、AI、IoTなど、今は過去に例のない変革期です。その中でスバルという会社が個性を維持しながらどう生きていくのか。そこに向かってどういう手を打っていくのか。

　われわれは昨年5月に、18年にプラグインハイブリッド、21年に電気自動車を出すと発表しました。でも電気自動車といっても、やはりお客さまに「あ、スバルはこうきたか」というものがなければいけない。そういうコンセプトをつくるのは自分の仕事だと思っています。そのためには社内の組織はどうあるべきなのかとか、そんなことを考えています。

○キープコンセプトをどう打破するか

――　自動運転がこれから普及していきます。走りの良さはスバルの魅力のひとつですが、自動運転時代になれば、走りの良さはあまり意味を持ちません。どう対応していきますか。

吉永　A地点からB地点までボタンを押せば移動できますという、いわゆる無人運転に関しては、われわれはやりません。そこは明確にしています。その代わり、アイサイトのようにドライバーの負荷を軽減する努力は一生懸命やっています。私たちのお客さまは、運転することが好きで「趣味はドライブです」と言える人たちです。その人たちがドライブを楽しんで、帰りに疲れてもクルマが支援してくれる。そういうクルマをつくり続けます。ですからハンドルがないクルマは考えていません。

　ボタン一つで移動する自動運転車が普及したとき、一番影響を受けるのはコモディティのクルマをつくっている会社です。その点われわれのような趣味性の強いクルマをつくっているほうが、時間的な余裕があると思っています。恐らく自動運転になって、自分で運転しなくていいとなったら、そういうクルマを選ぶ人のほうが多いでしょう。でも100％ではなくて、多くても6割だと考えています。自分で運転するのも楽しいという人も何割かいる。もともとわれわれは、市場のすべての人ではなく、少数の人を相手に商売をしているわけですから、そこに生き残るカギがあると考えています。

――　それ以外の課題は。

吉永　私はものすごく恵まれています。社長に就任以来、業績は大きく伸び、本社も新しくなり、群馬製作所のオフィスも建て替えています。こういう日がずっと続くことを願っています。

　だからこそ、守りに入っちゃだめと社内では言っています。今がいいと、現状維持をしたくなる。みんなが満足するのが怖いんです。特に怖いのは商品です。最近出したクルマはすべてよく売れています。こうなると開発陣は、キープコンセプトしたくなる。でもスバルが今のままで、他社が成長すれば相対的には負けてしまう。怖くても攻め続けることが大切です。そのための社名変更でもあるわけです。スバルに変わるのはあくまでもスタートなんです。